Wie in Amerika sport volgt, kan niet om de gokbedrijven heen. Niet alleen zitten de vele reclameblokken in een honkbalwedstrijd of een pot American football vol met commercials voor FanDuel en DraftKings, ook als de spelers op het veld staan, geven de commentatoren live de winkansen door. “Gebruik Fanatics Sportsbook!”, roept de verslaggever de kijker tijdens elke wedstrijd van de New York Mets toe.

Daarnaast vermengen de gokbedrijven hun werkzaamheden met andere zaken. Wie de officiële merchandise – een petje of een tenue – van een groot Amerikaans sportteam wil kopen, doet dat eveneens via Fanatics. De ‘FanCash’, oftewel de loyaliteits-punten, die consumenten met hun aankoop verdienen, kunnen ze dan weer gebruiken om sportweddenschappen af te sluiten. 

Amerikaanse sporters ondervinden steeds vaker de keerzijde van het alomtegenwoordige sportgokken. Verschillende honkballers melden dat zij en hun familieleden geregeld doodsbedreigingen krijgen, en de coach van de San Diego Padres noemde die aanhoudende dreigementen zelfs als een van de redenen om met pensioen te gaan.

De grote aanwezigheid van de gokbedrijven in de Amerikaanse sport is terug te zien in de enorme omzetten die deze sector boekt. Volgens branchevereniging American Gaming Association hebben Amerikanen vorig jaar 147,9 miljard dollar ingezet op weddenschappen rond sportwedstrijden. Dat was een stijging van 23,6 procent ten opzichte van een jaar eerder. 

Naar de beurs
In de sector zijn verschillende partijen actief, maar de belangrijkste twee zijn beursgenoteerd: DraftKings heeft een marktwaarde van 16 miljard dollar en een notering aan de Nasdaq. De grootste concurrent is FanDuel, dat onderdeel is van het aan de NYSE en London Stock Exchange genoteerde Flutter Entertainment – ook eigenaar van Paddy Power, Betfair en PokerStars. In de staten waar dat platform actief is, had het bedrijf in 2024 een aandeel van 44 procent van de sportgokmarkt. Het leverde dat jaar een omzet van 4 miljard dollar op, bijna een verdubbeling ten opzichte van 2022. 

DraftKings is een relatief jong bedrijf. Jason Robins richtte het in 2012 op met Matthew Kalish en Paul Liberman, collega’s waarmee hij bij het drukwerkbedrijf Vistaprint werkte. Aanvankelijk hield het bedrijf zich vooral bezig met de zogenoemde fantasy sports, waarbij gebruikers een virtueel American football-, ijshockey- of basketbalteam samenstellen en punten scoren op basis van de prestaties van die sporters tijdens het seizoen. Veel collega’s en vriendengroepen speelden die spelletjes al jaren. 

Wat DraftKings anders deed, was dat concept omturnen naar een spel dat draait om de prestaties van sporters in één wedstrijd, in plaats van in de hele competitie. Dat had grote voordelen: er waren op die manier veel meer momenten waarop het bedrijf potentiële gebruikers kon overtuigen mee te doen. Het sloeg razendsnel aan. Twee jaar na oprichting had het bedrijf al een paar concurrerende diensten overgenomen en 50.000 actieve gebruikers. Zij legden in dat jaar in totaal 300 miljoen dollar in om deel te kunnen nemen aan de fantasy-spelletjes.

Lucratief was DraftKings daarmee al snel, maar het grote omslagpunt voor het bedrijf kwam in 2018. Het Amerikaanse Hooggerechtshof besloot in dat jaar dat het aan de individuele staten is om te bepalen of gokken op sportwedstrijden legaal is. Met dank aan een uiterst fanatieke lobby vanuit de sector gebeurde dat in veel staten razendsnel: inmiddels hebben 39 van de vijftig staten het gokken toegestaan. Grote staten die het gokken nog verbieden zijn onder meer Californië en Texas.

Kort daarna, in 2020, maakte DraftKings zijn beursdebuut, met dank aan een fusie met een spac, een special purpose acquisition company. Dat is een lege huls die het mogelijk maakt voor bedrijven om een beursgang te maken die minder controlemechanismen met zich meebrengt dan via de traditionele ipo-route. Sindsdien hebben beleggers in het aandeel een aardige rit doorgemaakt. De koers steeg sinds begin 2020 met 250 procent. In diezelfde periode steeg het aandeel van Flutter – eigenaar van FanDuel – met ongeveer 100 procent, in lijn met de brede S&P 500-index.

Tegelijkertijd zijn ook de winst en omzet die DraftKings boekt de afgelopen jaren stevig toegenomen. Over het jaar 2020 rapporteerde de gokgigant nog een omzet van 643 miljoen dollar, waarop het – mede met dank aan een half miljard aan marketinguitgaven – 855 miljoen dollar aan nettoverlies noteerde.

Wachten op winst
Winst heeft het bedrijf op jaarbasis nog altijd niet gemaakt, maar de omzet is in de tussentijd flink gegroeid. DraftKings noteerde 4,8 miljard dollar aan omzet in 2024, en voorspelt dat dit jaar uit te breiden naar 6,3 miljard dollar. 

Voor beleggers zijn de groeicijfers die DraftKings presenteert lastig op waarde te schatten. Extra omzet is op veel manieren te behalen: de gokactiviteiten kunnen in nieuwe staten worden toegelaten, bestaande gebruikers kunnen meer geld inzetten dan dat zij eerder deden, of het bedrijf weet meer klanten te trekken in staten waarin het al actief was.

Vooral in die laatste categorie steekt het gokbedrijf veel moeite. DraftKings heeft er veel geld voor over om nieuwe klanten ervan te overtuigen op het platform te komen gokken. Het concern heeft daarvoor sponsordeals met YouTube-influencers, die uitgebreid bespreken wat voor winsten zij boeken of simpelweg in ieder filmpje de naam van DraftKings een paar keer noemen. Ook betaalt DraftKings sportzenders om sportverslaggevers de wedkansen tijdens wedstrijden door te geven aan de kijkers. Daarnaast steekt het geld in meer traditionele advertenties, bijvoorbeeld in aanloop naar de Super Bowl. Dit jaar lijken de totale uitgaven aan reclames voor DraftKings uit te komen op meer dan 1 miljard dollar.

Die hoge marketingkosten dragen bij aan de enorme verliezen van DraftKings. Vorig jaar boekte het bedrijf een verlies van 507 miljoen dollar. Wel lijkt er zicht te zijn op een einde aan de verliesjaren. Over het tweede kwartaal van 2025 rapporteerde het bedrijf een winst van 158 miljoen, na een verlies van 34 miljoen dollar in het eerste kwartaal. 

Beknibbelen op de marketingkosten lijkt het bedrijf niet van plan, maar er zijn andere manieren om hogere marges te boeken op de inzet van gokkers. DraftKings ziet bijvoorbeeld graag dat gokkers voor een zogenoemde parlay kiezen, want daarop verdient het bedrijf veel meer geld. “Het aandeel van parlays in onze mix was dit kwartaal 430 basispunten hoger”, vertelde ceo Robins in augustus tegen analisten. “Dat maakte dat onze hold (het percentage van het totaal ingezette bedrag dat het gokbedrijf overhoudt na het uitbetalen van de winnaars, red.) ook flink steeg.” 

Parlays zijn combinaties van weddenschappen die een gokker een hoge uitbetaling bezorgen, maar alleen als alle onderdelen van de weddenschap uitkomen. Zo zou een gebruiker bijvoorbeeld kunnen inzetten op de hoeveelheid driepunters die Steph Curry maakt tijdens een basketbalwedstrijd, de winnaar van de wedstrijd én het verschil in punten.

Forse groei
Dat gokaanbieders graag zien dat gebruikers zulke weddenschappen afsluiten, was duidelijk terug te zien in de cijfers. Terwijl het totaal ingezette bedrag op sportwedstrijden via DraftKings in het tweede kwartaal met 6,3 procent steeg ten opzichte van een jaar eerder, steeg de omzet die het daarop boekte met 45 procent. Zo’n 10,4 miljoen gebruikers logden minimaal eens in de afgelopen twaalf maanden in op het DraftKings-platform. Met het geld dat zij inzetten zorgt de gemiddelde gebruiker voor 151 dollar aan omzet voor DraftKings. 

Sinds 2018 is DraftKings ook bezig met het aanbieden van casino-spelletjes. Gebruikers die graag een paar dollar op een sportwedstrijd gokken, kan het bedrijf proberen te overtuigen eens in te zetten op een spelletje blackjack, of op een fruitautomaat. “Ik denk dat we marktleider zijn als het gaat om het converteren van sportgokkers in iGaming-spelers”, zei ceo Jason Robins daar onlangs over tegen analisten. Die omzet heeft ook minder risico dan bij sportwedstrijden, waar de resultaten zich tegen het ‘huis’ kunnen keren. Hoewel de casinospelletjes slechts in vijf staten aangeboden worden, is de tak goed voor 28 procent van de omzet.

Toen dit voorjaar grote onzekerheid op de markten speelde wegens het handelsbeleid van de Amerikaanse president Donald Trump, stelde DraftKings dat de online gokmarkt ook tijdens periodes van economische neergang uitstekend kan presteren. “Die markt was tijdens de financiële crisis wereldwijd veerkrachtig”, schreef het bedrijf dit voorjaar bij zijn eerstekwartaalcijfers. Daarbij zag het bedrijf juist voordelen: “We besparen nu op kosten omdat het bedrijfsleven in brede zin minder vraag heeft naar advertenties.”

Voorspellen
Precies nu DraftKings richting winstgevendheid beweegt en de markt samen met concurrent Flutter grotendeels verdeeld heeft, is een nieuwe concurrent opgestaan. Eentje die met een totaal ander pakket regels te maken heeft en op een andere basis werkt: Kalshi. Dat begon in 2021 een platform waarop gebruikers contracten kunnen kopen die uitbetalen als bepaalde gebeurtenissen wel of juist niet gebeuren. Daarbij kan het gaan om de maximale temperatuur in het New Yorkse Central Park, of Jerome Powell de term yield curve gebruikt tijdens zijn volgende persconferentie, of het jaar waarin de auto’s van Tesla volledig zelfrijdend zullen zijn. De prijsbepaling van die contracten verloopt via een orderboek. Dat maakt het anders dan een gokbedrijf, dat de odds zelf bepaalt. 

Kalshi verdient zijn geld door relatief hoge transactiekosten te rekenen over de contracten die gebruikers kopen en verkopen. Die kunnen oplopen tot 1,75 dollar per honderd aangekochte contracten. Ieder contract dat uitkomt, levert de eigenaar 1 dollar op. Ook het wegboeken van geld bij de dienst kost in de meeste gevallen geld. 

De grote doorbraak voor Kalshi kwam er, net als bij DraftKings, pas na het besluit van een rechter. Die bepaalde in 2024 dat de start-up, die onder meer gefinancierd wordt door durfinvesteerders Sequoia en Andreessen Horowitz, een markt mocht uitbaten waarop gebruikers in konden zetten op de uitslag van de presidentsverkiezingen. De rechterlijke uitspraak kwam zeer kort voor de verkiezingen, maar leverde meteen zo’n 1 miljard dollar aan weddenschappen op. Kalshi zette meteen agressief in op marketing, bijvoorbeeld door onder de aanwezigen bij een grote Trump-verkiezingsbijeenkomst in New York, onder wie de auteur van dit artikel, rode Kalshi-shirts uit te delen.

Weinig toezicht  
De aanbieders van voorspelmarkten kennen een andere toezichthouder dan de gokbedrijven, die op staatsniveau gereguleerd en belast worden. Op Kalshi is de Commodity Futures Trading Commission de toezichthouder. Die is ook verantwoordelijk voor het toezicht op de handel in derivaten en grondstoffen. De CFTC heeft een regel die verbiedt om contracten aan te bieden die op sportgokken neerkomen, maar tot dusverre heeft de toezichthouder de naleving daarvan door Kalshi niet gehandhaafd. Daardoor is het gokken op sportwedstrijden plots mogelijk in alle vijftig Amerikaanse staten. 

Het lijkt erop dat het gebrek aan ingrijpen ermee te maken heeft dat Kalshi nauw verbonden is met de regering-Trump. Presidentszoon Donald Trump Jr. is sinds begin dit jaar ‘strategisch adviseur’ voor Kalshi. Illustratief is ook dat het Witte Huis eerder dit jaar een bestuurslid van Kalshi nomineerde voor het voorzitterschap van de toezichthouder. Die nominatie werd in september ingetrokken.

Zonder de tegenstand van de toezichthouder heeft Kalshi dit jaar veel meer sportgerelateerde weddenschappen toegelaten op zijn platform. Eerst kon dat enkel op de uitslagen van enkele grote wedstrijden, zoals de massaal bekeken Super Bowl, maar er zijn steeds meer specifieke markten bijgekomen. Zo kwam het bedrijf, precies toen het nieuwe American football-seizoen begon, met de mogelijkheid ook met de zo lucratieve parlays deel te nemen. 

Dat maakt de voorspelbedrijven een bedreiging voor de gevestigde namen. De blog The Bear Cave van Edwin Dorsey liet bijvoorbeeld zien dat de odds die Kalshi biedt, veel aantrekkelijker zijn voor gebruikers dan die van DraftKings. Want dat Kalshi populair is, valt lastig te ontkennen. Schattingen van marktkenners gaan ervan uit dat 70 procent van de inzet op het platform naar American football-weddenschappen gaat. Gebruikers van Kalshi handelen voor zo’n 1 miljard dollar per week op het platform. 

Jongeren
Veelzeggend voor de manier waarop sportgokken onderdeel wordt van de Amerikaanse sportcultuur, is dat ook Robinhood, een vooral onder jongeren populaire broker, erop is gedoken. Via de app van de beleggingsdienst kunnen gebruikers nu ook inzetten op sportwedstrijden en andere voorspelmarkten. De handel in die contracten verloopt via Kalshi, wat het bedrijf een gemakkelijke ingang geeft bij zijn grootste doelpopulatie: jonge mensen die geld hebben om mee te spelen. 

Investeerders lijken wel brood te zien in Kalshi. Het nog jonge bedrijf haalde in oktober 300 miljoen dollar op bij geldschieters, waarmee het platform nu op 5 miljard dollar gewaardeerd wordt.